La rentabilidad marcó el debate que reunió en Murcia a responsables de 15 compañías del ecommerce, convocados por la tienda online española PcComponentes y la agencia The Digital Thinking para analizar cómo afrontar el cuarto trimestre. En pocas semanas coinciden la venta de nueva temporada, el Singles’ Day, el Black Friday y la Navidad, y las empresas tienen que decidir dónde concentrar comunicación, inversión y promoción con una presión creciente de los costes publicitarios, una operativa multicanal cada vez más compleja y un peso de los marketplaces que no deja de aumentar.
En la mesa participaron Pau Orts, chief digital business officer de Ysabel Mora; Asun Quirant, cofundadora y consejera delegada de Genuins; Alejandro Soto, marketplace manager de Padel Nuestro; Ángela Baus, general manager de PcComponentes Fulfillment, y Aitana García, fundadora y consejera delegada de The Digital Thinking, que moderó la conversación y recordó que el Q4 es el periodo en el que se juega buena parte del resultado anual y en el que apenas queda margen para corregir errores.
La primera línea roja la marcó el descuento, una cuestión recurrente. Pau Orts defendió que el volumen nunca debe situarse por encima de la sostenibilidad económica de la operación, porque noviembre puede ser el mes del mayor pico de ventas y también el mes en el que se destruye la rentabilidad, y en su compañía la regla es no vender nunca con margen de contribución negativo. Soto explicó que Padel Nuestro trabaja con umbrales de precio y un margen objetivo que tiene que cumplir aunque la competencia apriete, sin entrar en una guerra de precios, y Asun Quirant advirtió de que estirar la promoción durante todo noviembre pone en riesgo la marca, la venta y la propia campaña de Navidad.
La convivencia entre canales añade otra capa de dificultad, ya que ecommerce, tienda física, wholesale y marketplaces compiten muchas veces por el mismo cliente. Ysabel Mora, que combina su desarrollo digital con una amplia red mayorista, fija su promoción con mucha antelación e invita al canal wholesale a sumarse a ella, una forma de evitar fricciones que, según Orts, pasa por la transparencia desde el principio.
En el bloque logístico, el caso analizado fue la colaboración entre Padel Nuestro y PcComponentes Fulfillment. La marca de pádel trabaja con una red híbrida que combina logística propia y externa, lo que le permite operar en marketplaces con entregas más rápidas y costes más bajos, y según Alejandro Soto, la externalización de parte de la operativa le ha servido para reducir determinados costes y recuperar margen. El dato que aportó sobre la relación entre plazo y venta es elocuente, porque, según su propia experiencia, recortar un solo día el tiempo de entrega aumenta la conversión un 30%.
Desde el lado del operador, Angela Baus sostuvo que todo lo que se haga en logística tiene que ayudar al ecommerce a vender, y enumeró los problemas que su servicio busca resolver al canal online, la internacionalización, el coste, el plazo de entrega y la adaptación a los procesos de los marketplaces. También puso el foco en los costes que muchas empresas no contabilizan cuando comparan almacén propio con externalización, desde los operarios y su gestión hasta el tiempo dedicado a atender incidencias de clientes, y defendió que, una vez repercutidos todos ellos sobre el coste por pedido, externalizar será con mucha probabilidad una alternativa adecuada. Para una pyme que gestiona su propio almacén, el ejercicio de calcular ese coste completo por pedido antes de la campaña es la base de cualquier decisión.
Los marketplaces ocuparon otro de los grandes bloques, donde Alejandro Soto considera imprescindible estar presente en ellos, porque quien no participa deja el mercado a otros, aunque reconoce que cuanto más crece una marca en estos canales mayor es su dependencia de plataformas que no controla. Su forma de encajar el coste es tratar la comisión como el coste de adquisición de ese cliente, del mismo modo que se invierte en SEM para la web propia.
Ese coste de adquisición preocupa también fuera de los marketplaces. Aitana García alertó de que la publicidad en Google y Meta se encarece cada año, y que un punto adicional de inversión sobre ventas, sostenido durante cinco años, resta cinco puntos de rentabilidad, por lo que los equipos de ecommerce tendrán que reducir el peso del paid apoyándose en contenido y fidelización. Genuins, por su parte, desplaza parte de su inversión fuera de las fechas concretas del Black Friday para evitar los días en que los costes de las plataformas se disparan. En marketing de marca, Orts explicó que la colaboración de Ysabel Mora con Paula Echevarría se mide por notoriedad, y que solo al cierre del año la compañía evalúa si se ha traducido en más ventas.
La inteligencia artificial cerró el encuentro. Ysabel Mora ya la utiliza para escalar la producción de imágenes que necesita su tienda online, y Aitana García prevé que su mayor impacto llegue al eliminar trabajo operativo de bajo valor en los equipos de marketing y ecommerce.
Con márgenes presionados por el descuento, la publicidad y las comisiones, el plazo de entrega se convierte en una de las pocas palancas que mejoran la conversión sin tocar el precio, y revisar qué parte de la operativa logística conviene mantener dentro y cuál sacar fuera puede pesar tanto en el cierre del año como la estrategia promocional.
Carlos Zubialde
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