El Mundial 2026 no solo se juega en el campo, también se libra en el almacén. La operadora logística francesa Staci, junto a su red paneuropea Paxon, gestiona desde Europa la distribución de campañas promocionales para marcas como Panini o la embotelladora Coca-Cola Europacific Partners, con operaciones simultáneas en España, Francia, Reino Unido y Bélgica que incluyen almacenamiento, preparación de pedidos, distribución de material de punto de venta y entrega directa de premios al consumidor.
El reto operativo no es menor. El torneo reúne a 48 selecciones, 104 partidos y 16 ciudades sede, y ese calendario obliga a coordinar varios flujos logísticos en paralelo, desde el merchandising y los productos coleccionables hasta las campañas instant-win, en plazos que no admiten margen de error, porque un retraso en la entrega de un premio o un lote de balones personalizados afecta directamente a la percepción de marca en plena campaña.
En Francia, Paxon lleva más de una década gestionando el almacenamiento y la distribución nacional de los coleccionables de Panini, un histórico de colaboración que, según ha explicado la propia compañía, le permite mantener el flujo de producto estable incluso en los picos de demanda. En España, la operación se centra en una activación interactiva de temática futbolística para una marca de bebidas refrescantes, basada en mecánicas de predicción e instant-win pensadas para sostener la participación del consumidor durante todo el torneo. En Reino Unido, la red ya ha distribuido miles de artículos promocionales para patrocinadores del sector de bebidas, entre ellos Coca-Cola Europacific Partners, con balones personalizados y kits para aficionados.
Para el sector logístico, el caso ilustra un tipo de operación que crece con cada gran evento deportivo, la de dar servicio simultáneo a varios mercados sin perder homogeneidad en la ejecución. Los proveedores que hoy trabajan con estas marcas globales tendrán, previsiblemente, el ojo puesto en cómo se resuelve esta campaña, porque los estándares que se fijan en un Mundial suelen trasladarse después a otras activaciones de menor escala.
Tomás Antoranz, CEO de Staci Logistics Spain, resume el reto señalando que la diferencia entre una activación que conecta con el aficionado y otra que se queda a medias está en la ejecución. Es una afirmación que, viniendo de quien coordina la operativa, tiene también su parte de interés comercial, pero refleja una realidad que el sector conoce bien, la logística promocional ya no es un apoyo secundario a la campaña de marketing, es la que determina si esa campaña llega a tiempo o no llega.
Lo que queda por ver es si este tipo de coordinación multipaís, pensada para picos de demanda muy concentrados como un Mundial, deja capacidad instalada o conocimiento operativo que luego se traslade a otros eventos de menor magnitud, o si se trata de un despliegue puntual que se desmonta en cuanto termina el torneo.
Carlos Zubialde
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