JD.com, el grupo chino de comercio electrónico y logística, completó el 12 de noviembre la compra de Ceconomy, la matriz alemana de MediaMarkt, Saturn y MediaWorld, una vez obtenidas todas las autorizaciones de competencia, de inversión extranjera y de la Unión Europea sobre subvenciones extranjeras. Tras su oferta pública voluntaria, JD.com tiene el 59,8% del capital y de los derechos de voto, por el que ha pagado 1.335 millones de euros, y junto a Convergenta, el accionista de referencia de Ceconomy que conserva un 25,3%, controla el 85,2% de la compañía. Con la operación, JD.com entra en la distribución europea de electrónica de consumo a través de más de 1.000 tiendas en once países, unos 50.000 empleados y programas de fidelización con más de 53 millones de miembros. Ceconomy seguirá funcionando como una empresa independiente, sin cambios sustanciales en su dirección, su estructura ni sus marcas, y mantendrá los acuerdos con los comités de empresa y los convenios colectivos.
Lo que JD.com aporta, según ambas compañías, es sobre todo tecnología, experiencia en la venta que combina tienda y canal en línea, y capacidad logística y de almacenamiento. Jack Li, consejero delegado de JD.com Worldwide, concreta que el objetivo es que determinados productos se entreguen en el mismo día o al día siguiente y que las devoluciones sean más fáciles, también en las tiendas de MediaMarkt. Li pone como ejemplo una lavadora averiada, un producto que el cliente quiere recibir enseguida y para el que necesita saber a quién acudir si hay que instalarlo o devolverlo, y sostiene que ese tipo de confianza solo se consigue con una red logística y de servicio sólida. Remko Rijnders, consejero delegado de Ceconomy, explica que en España quieren aprovechar la amplia red de tiendas de MediaMarkt para ofrecer la entrega al día siguiente, y que la cadena seguirá abriendo establecimientos en el país, tanto grandes superficies como tiendas más pequeñas especializadas en categorías concretas, porque la tienda física también impulsa las ventas por internet.
El cálculo económico detrás de esa red está en el modelo de negocio de JD.com. Cerca del 60% de su beneficio bruto procede de la venta de productos y el 40% de servicios y del marketplace, y la compañía confía en que una entrega más rápida haga que los clientes compren más y repitan, de modo que la inversión logística se recupere con su fidelidad. Li reconoce que construir esa infraestructura en Europa es especialmente complejo por la fragmentación de los mercados y las diferencias de regulación, y JD.com todavía no ha decidido cuánto invertirá en España ni en el resto del continente. Lo hará después de planificar con Ceconomy una infraestructura que sirva a las dos empresas.
El grupo chino ha lanzado ya en Europa Joybuy, su plataforma de comercio electrónico, con la que aspira a competir con Amazon, y prepara su llegada a España para finales de 2027, con contrataciones, estudios de mercado y trabajos de planificación ya en marcha. Su modelo se diferencia del de otras plataformas asiáticas en que trabaja con almacenes locales y con su propia red en Europa, en lugar de enviar paquetes sueltos desde China, de modo que le afectan menos las nuevas tasas europeas sobre los envíos de bajo valor. Es la misma lógica que ha llevado a SHEIN a ampliar su almacén de Polonia, aunque JD.com parte de una red de tiendas presente en casi todas las ciudades donde opera.
Para la logística española, la llegada de JD.com abre dos frentes que todavía no tienen fecha ni cifra. Por un lado, la integración de las tiendas de MediaMarkt en una red de entrega rápida, con funciones de almacén de proximidad y punto de devolución, y por otro, el despliegue de Joybuy, que necesitará almacenes, transporte y reparto propios o contratados para competir con Amazon. La patronal UNO reclamaba hace unos días condiciones para que España atraiga los almacenes que las plataformas asiáticas están abriendo en Europa, y JD.com ha elegido entrar a través de una cadena ya implantada en el país. Cuánto de esa infraestructura construirá por su cuenta, cuánto encargará a operadores logísticos españoles y cuánto apoyará en las tiendas es lo que dirá en qué parte de la cadena se queda la actividad que genere su entrada.
Carlos Zubialde
