El crecimiento de Shein, Temu y otros grandes marketplaces internacionales está elevando la presión sobre el comercio tradicional en España, donde ya el 65% de las compras online realizadas se dirige a operadores situados fuera del país. En el caso de la ropa, ese porcentaje se dispara hasta el 87,8%, convirtiendo a la moda en el ejemplo más llamativo de un fenómeno que, según el último informe de la distribución comercial elaborado por la Oficina PATECO, ha dejado de ser un canal complementario para transformarse en uno de los principales mecanismos de reordenación competitiva del retail español.
El comercio electrónico generó en España un negocio de 114.812 millones de euros en 2025, un 16,8% más que el año anterior, según datos de la CNMC, con más de 2.000 millones de transacciones realizadas a través del canal digital. Dentro de ese volumen, la venta de productos representó el 45,6% del negocio online, con 51.155 millones de euros facturados, un 11,2% más que en 2024, mientras que los servicios crecieron todavía con más fuerza, un 29,3% en el mismo periodo.
En este contexto, los grandes marketplaces internacionales se han convertido en la infraestructura dominante del comercio electrónico español, concentrando ya entre el 45% y el 50% de toda la facturación online del país, por encima de los 20.000 millones de euros, y siendo utilizados por el 93% de los compradores digitales. Amazon mantiene una posición claramente predominante, con una penetración del 90%, mientras plataformas como AliExpress, Shein, Temu o Miravia refuerzan su papel en precio, variedad, descubrimiento de producto y compra impulsiva. El caso de Temu resulta especialmente llamativo, al haber pasado de una cuota inferior al 1% en 2022 al 24% en 2025 en compras transfronterizas, igualando ya a Amazon como plataforma utilizada en la última compra internacional de los consumidores españoles, mientras Shein se mantiene en torno al 9%.
El sesgo hacia el gasto en el extranjero queda todavía más claro al comparar ambos sentidos del flujo comercial, porque mientras el 65,1% de las compras online realizadas desde España se dirigió en 2025 a webs situadas fuera del país, las compras hechas desde el extranjero en plataformas españolas apenas representaron el 4,2% del total. Esa asimetría implica que una parte importante del gasto digital de los hogares españoles termina fuera del mercado nacional, en lugar de traducirse en ventas, empleo y actividad económica para el comercio local. La moda vuelve a ilustrar esta tendencia con especial nitidez, porque las empresas que venden en exclusiva por internet, los llamados pure players, ya concentran el 43,6% del negocio digital del sector, frente al 56,4% de los comercios tradicionales, que siguen perdiendo cuota año tras año.
Ante este escenario, la Unión Europea impuso desde el pasado 1 de julio de 2026 un arancel fijo de tres euros a los paquetes de menos de 150 euros procedentes de terceros países, una medida orientada a reducir la ventaja competitiva de plataformas asiáticas como Shein o Temu. El propio informe de PATECO, sin embargo, anticipa que su impacto real será previsiblemente limitado frente a factores estructurales como los precios bajos, la amplia variedad de catálogo y la capacidad logística que estas plataformas ya han desplegado en Europa, un análisis que coincide con lo que ya se observa sobre el terreno, donde operadores como Temu han optado por trasladar parte de su stock a almacenes europeos en lugar de repercutir el arancel en el precio final, precisamente para no perder la ventaja competitiva que este informe señala como determinante.
Carlos Zubialde
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