Amazon construyó buena parte de su reputación sobre una promesa muy concreta, mostrar al cliente una fecha de entrega y cumplirla. Esa capacidad de acortar la distancia entre el clic y la puerta de casa es, según reconoce la propia compañía, el pilar sobre el que sostiene su red logística española, con alrededor de 40 instalaciones y cerca de 28.000 empleados fijos. Sin embargo, un número creciente de clientes viene denunciando en plataformas de opinión como Trustpilot que esa promesa se está incumpliendo con una frecuencia que empieza a erosionar la confianza en el servicio.
El patrón que describen estos testimonios es siempre parecido, una fecha de entrega inicial que se va desplazando en sucesivos avisos, intentos de entrega marcados como fallidos pese a que el cliente aseguraba estar en casa esperando, y una atención al cliente, en muchos casos gestionada por un asistente virtual, que se limita a reprogramar la fecha sin resolver el problema de fondo. Varios usuarios apuntan directamente a la subcontratación de empresas de transporte externas como origen del deterioro, señalando que la calidad del servicio ha caído de forma notable en el último año, coincidiendo con una mayor delegación de la última milla en operadores ajenos a la propia compañía.
Ese diagnóstico conecta con un problema estructural que Amazon lleva tiempo gestionando en toda Europa, la tensión entre escalar volumen de entregas y mantener el control directo sobre la calidad de ese último tramo del reparto. Cuantas más entregas gestiona un socio externo, y no la propia red logística de Amazon, menos margen tiene la compañía para garantizar que la fecha prometida en pantalla se cumpla en la práctica, un problema que ya afecta a otros grandes retailers que también dependen de operadores de última milla subcontratados.
El contexto de mercado añade presión adicional a esta situación, porque varios de los testimonios recogidos comparan directamente la experiencia con la de plataformas de comercio electrónico asiático de bajo coste, que en algunos casos estarían cumpliendo mejor los plazos de entrega prometidos que el propio servicio Prime, pese a operar con cadenas logísticas mucho más largas y con menos infraestructura propia en España. Es una comparación incómoda para una compañía que ha basado buena parte de su ventaja competitiva precisamente en la velocidad y fiabilidad de su red logística frente a competidores con menos presencia local.
Los datos de la Organización de Consumidores y Usuarios sitúan este problema en un contexto más amplio del comercio electrónico español, al señalar que casi uno de cada tres consumidores ha tenido algún problema con sus compras online en el último año, y que un 46% asegura haber sufrido una entrega marcada como fallida pese a estar esperando el pedido. Los retrasos, la falta de información horaria y esas entregas fallidas aparecen como los principales quebraderos de cabeza del comercio electrónico en su conjunto, no solo de un operador concreto.
Para la compañia estadiunidense, el reto que dejan estos testimonios no es tanto que algunos paquetes lleguen tarde, algo inevitable en cualquier red logística de gran escala, sino que la fecha inicialmente ofrecida al cliente parezca perder valor como compromiso real, y que la experiencia de seguimiento y resolución de incidencias no aporte al usuario una respuesta clara sobre cuándo termina realmente la espera. Es precisamente esa combinación de rapidez, fiabilidad y precio ajustado la que convirtió a Amazon en referencia del sector, y la que ahora empieza a cuestionarse en un terreno, la última milla, donde la compañía ya no controla toda la cadena con la misma precisión que en el resto de su operativa logística.
Carlos Zubialde
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