Durante años, Amazon no solo ha sido el líder del comercio electrónico global, sino también el marco de referencia sobre cómo debía funcionar el e-commerce: rapidez, escala, control logístico y obsesión por la experiencia del cliente. Por eso, que Temu haya alcanzado su misma cuota de mercado en el comercio electrónico transfronterizo —un 24 %, según International Post Corporation— no es un simple empate técnico. Es una enmienda a la totalidad del statu quo.
El dato es demoledor por su contexto. Temu ha pasado de ser irrelevante en 2022 a situarse, en apenas tres años, al nivel del gigante que parecía inalcanzable. No hablamos de una plataforma de nicho ni de un fenómeno puntual, sino de un actor que ha entendido antes que nadie que el comercio electrónico global ya no se gana solo con promesas de entrega rápida, sino con control absoluto de costes, logística flexible y tolerancia del consumidor a plazos más largos a cambio de precios bajos.
Aquí está la verdadera ruptura. Amazon construyó su imperio sobre la inmediatez; Temu lo está desafiando desde la eficiencia. Mientras uno optimiza cada minuto, el otro optimiza cada euro, y el mercado, por primera vez, no penaliza al que tarda más si el precio final compensa. Ese cambio cultural del consumidor es el verdadero terremoto.
La encuesta de IPC deja poco margen a la interpretación: los tiempos de entrega ya no son el gran factor diferencial. Se han estandarizado. En cambio, la transparencia en los costes, los aranceles bajos y el precio final pesan más que nunca. En ese terreno, Temu juega con ventaja estructural. No porque haga magia, sino porque ha diseñado su cadena de suministro para este escenario exacto.
El efecto dominó ya está en marcha, Amazon, el actor que históricamente obligaba a los demás a adaptarse, se ve ahora obligado a reaccionar. Amazon Haul, las entregas “sin prisas”, los descuentos por pedidos agrupados o la renuncia explícita a la entrega en 24 horas a cambio de rebajas son síntomas claros de algo inédito: Amazon copiando parcialmente el terreno de juego asiático habiendo perdido el mando de la situación.
Mientras tanto, otros marketplaces quedan en el camino. Wish prácticamente desaparece, eBay se diluye, AliExpress retrocede y Shein se estanca. El mercado no se fragmenta: se concentra. Y el nuevo eje ya no es solo occidental. Temu no ha llegado para convivir cómodamente con Amazon, sino para forzarle a cambiar. Ha demostrado que el liderazgo no se defiende con tamaño, sino con adaptación. Y ha dejado claro que la logística —almacenes más cercanos, rutas optimizadas, tolerancia a la complejidad aduanera— es hoy el verdadero campo de batalla del e-commerce global.
Que Temu haya alcanzado a Amazon no es el final de nada, pero sí el principio de algo mucho más incómodo para los líderes tradicionales: la certeza de que ya no controlan solos las reglas del juego. Y cuando eso ocurre, el empate es solo el primer aviso.
Carlos Zubialde
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