Fijar los precios es posiblemente la acción en la que más atención suelen poner las empresas en general; las de transporte y logística no son una excepción, “jugar” con el equilibrio de poner el precio más adecuado al servicio podemos decir que es casi una obsesión.
El precio tiene una triple presión:
1-Tiene de ser atractivo para el cliente
2-Tiene que estar alineado con el mercado, tanto por arriba como por abajo
3-Tiene que generar una clara rentabilidad para la empresa
Para poder lograr una buena política de pricing se pueden aplicar distintas técnicas y estrategias, que habitualmente suelen ser más complicadas de lo que se piensa en un principio.
Es habitual cuando se habla de pricing y de la estrategia a seguir, se haga una lectura incorrecta del entorno, teniendo en consideración solo los precios de los principales competidores, pero no teniendo en cuenta el mercado y las estrategias de la competencia. El ejemplo más claro se da cuando una compañía lanza al mercado un servicio de menor precio y solo se considera eso, el precio, sin estudiar los motivos del mismo y la estrategia que puede tener por detrás (por ejemplo, reducir perdidas intentando ganar cuota de mercado).
Otros aspectos a tener en cuenta son los costes de nuestro servicio, tanto los directos (rutas, entregas, etc), como los indirectos (marketing, coste de marca, etc). Dentro de los indirectos también podemos abordar los valores de nuestro servicio, ya que habitualmente hay un desajuste entre el valor real del servicio y el valor percibido por el cliente. Este punto es importante porque en ocasiones podremos “eliminar” ciertos aspectos del servicio que el cliente no percibe, generando un mejor rendimiento económico del servicio.
Y claro, también hay que aplicar la lógica necesaria, el cálculo del pricing comienza con una base sencilla, todo servicio cuyo coste supere al PVP, debe de ser eliminado o no puesto en producción, estaríamos perdiendo dinero.
Para la fijación de precios, existen tres métodos:
1-En función del coste
2-En función de la competencia
3-En función de la demanda del mercado
Cuando hablamos de aplicar en función del coste, hablamos de tener solo en consideración los costes directos e indirectos de la empresa, sin tener ningún tipo de comunicación con el mercado ni la competencia. Aplicar el coste solo con esta funcionalidad, debilita a la empresa, ya que no teniendo comunicación con su mercado ni competidores, los precios fijados pueden estar muy por debajo o por encima de mercado. Si están muy por debajo, se pierde una buena ocasión de aumentar el volumen de ingresos de la compañía; si están muy por encima, quedaremos automáticamente fuera de la pelea con nuestros competidores, corriendo un serio riesgo.
Siempre debemos de tener en cuenta los costes para “construir” nuestros precios. Si lo hacemos basándonos en la demanda, además de los costes, nos fijaremos en la demanda de los potenciales consumidores, lo que en el sector se conoce como precios “spot”. Cuando un cliente nos demanda un precio, lo hace en función del momento, de las disponibilidades o del ciclo económico. Para poder trabajar en este entorno, es primordial contar con herramientas que nos ayuden en medir la elasticidad de los precios mediante tecnologías como la Inteligencia Artificial o el Big Data, ya que debemos de tener en cuenta múltiples factores para poder optimizar el precio. Además, estos desarrollos nos ayudan en aumentar o reducir los precios respondiendo de forma inmediata a los cambios que se están produciendo en el mercado.
El último método de pricing sería en función de la competencia, es decir, la parte opuesta del método de coste. En estos casos se aplica la política de pricing en función de la competencia, tanto si se está sufriendo un ataque de la misma, como que se quiere abordar a los clientes de los competidores, por problemas de estos en el servicio por ejemplo. Al igual que en el caso de la función del coste, olvidar tanto el mercado como los costes propios, tiene un peligro si se hace de forma descontrolada y no monitorizada.
Conclusión
La política de precios o pricing es una de las principales cuestiones que debe de afrontar una empresa; determinar el funcionamiento y las canales de información, proporcionan la posibilidad de crear un cálculo ajustado a las necesidades de la compañía, sin perder el foco ni al cliente, competidores o mercado.
Artículo propiedad de Carlos Zubialde
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