No son pocos los que se están quejando de una nueva "
guerra de precios" en los servicios que ofrecen las empresas de transporte urgente en España, y es que los movimientos del año 2017 así como los futuros planes de muchas compañías están provocando una nueva guerra de precios, con desigual incidencia dependiendo de la zona.
Definimos "guerra de precios" como una herramienta que las compañías utilizan para "
tensar" y crear un estado de máxima competitividad, acompañada por una reducción de los precios de los servicios ofrecidos, eso si, de forma multilateral.
Una "guerra de precios" se inicia cuando un competidor decide bajar su precio de forma unilateral, provocando que sus competidores también reaccionen con una bajada de sus precios. El gran riesgo de este tipo de acciones es cuando la bajada de precio no solo afecta a la rentabilidad del negocio, sino que puede poner en peligro la continuidad de la actividad al bajar esos precios por debajo de los costes fijos.
Los motivos
Queda claro que una "guerra de precios" nunca se inicia si no
hay un primer actor que es el que da el pistoletazo de salida. En en sector del transporte en España no podemos decir que exista una guerra generalizada de precios, no hay una confrontación de empresas por todo el territorio, pero si hay una pelea continuada y mas encarnizada de lo habitual en algunas zonas del país.
Uno de los primeros motivos es la concentración que comienza a tener el sector del transporte en España, en el 2017 GLS adquiría no solo la histórica ASM sino que también compró la empresa murciana
Redyser como ya lo comente en el
blog. Esta compra esta suponiendo que
GLS sea en este momento una de las principales compañías en España tanto en presencia de agencias, como en volumen de envíos gestionados.
GLS además esta realizando
una apuesta total por el comercio electrónico, y esta siendo una de las compañías mas agresivas comercialmente, sin distinción de nicho de mercado ni la dimensión de su competidor. Parece que la apuesta de GLS por el mercado ibérico es tan fuerte, que quieren cerrar la adquisición de otra red nacional antes de final del 2018....
Otro motivo es el "reposicionamiento" de
SEUR que decidió ya en el 2017 apostar por primero abandonar una gran parte del negocio de
Amazon, apostar por el ecommerce de menor tamaño que paga el envío mas que
Amazon y con un nivel de exigencia de estructura menor; y por último atacar la franja mas baja de la paquetería industrial ( hasta 100-150 kilos), franja que otras compañías como
DHL están abandonando poco a poco.
Correos express también sigue con una
política comercial muy agresiva, mas en zonas donde tienen mucho volumen de llegadas a reparto que genera Amazon. De igual forma están "atacando" cuentas mas estratégicas, de gran volumen de envíos, que pueden atacar y aguantar con el plus de negocio que dicen les aporta la entrada y distribución de Amazon.
Y para terminar el repaso, tenemos otras redes de franquicia como
MRW,
Nacex,
Tourline,
Envialia o
Tipsa, que intentan "
aguantar" la tormenta apostando por vías de mejora de calidad, mejora eficiente etc. El problema de estas redes es que son redes de franquicias, y en una guerra de este tipo la delegación de turno tiene que pelear muchas veces con empresas que son mucho mayores que el sobre todo a nivel económico, y que su diferencial de servicio por ejemplo no es capaz de cubrir el diferencial de precio.
¿Y la economía?
También, la economía también es otro motivo de esta situación. Según los datos macro-económicos, la recuperación es una autentica realidad en España, el nivel de crecimiento de la economía es de los mas altos de la Unión Europea. Pero por lo que se ve en el día a día, esta recuperación no lo es de tan largo recorrido en la economía real, de la que vive el sector del transporte.
Ninguna compañía adelanta y publica datos del 2018, pero a pie de agencia, se observa que
el volumen de envíos gestionados es sensiblemente inferior al del 2017, eso si, con una reducción del precio de venta, lo que supone una doble perdida: por volumen y por precio.
Otro punto económico que esta provocando una mayor agresividad comercial es la subida de los costes directos, y en este apartado tengo que señalar especialmente el
fuerte alza del precio del gasóleo , situando el precio del gasoil en el mas alto desde Julio del 2015. Si el alza continua, podemos ver a muchas empresas no solo del transporte urgente, sino también de paqueteria y sobre todo convencional pasando otra vez momentos muy difíciles.
Conclusión
Una "guerra de precios" es como pegarse un tiro en el pie, incluso para las grandes corporaciones que tienen un fuerte músculo financiero que puede aguantar una situación como esa, porque antes se pensaba que con una guerra de este tipo se podía eliminar a la competencia, y luego subir el precio, pero hoy día eso ya no existe!
Siempre hay alguien dispuesto a pelear!
Solo se me ocurre, y soy consciente que es difícil de hacer, que huir de una "guerra de precios" es la mejor decisión, ¿como? Aquí algunos consejos que en algún momento yo mismo he tenido que utilizar ( con diferentes grados de éxito claro):
1-Diferenciate: Si no te diferencias, eres igual que tu competidor, y entonces solo te miran por el precio.
2-Segmenta: estudia tu cartera de clietnes, y ofrece a cada uno "su servicio", si unificas en un solo servicio, serás como el resto, y entonces solo te miran por el precio
3-Solo rebaja el precio de un servicio: También se puede utilizar la técnica de bajar el precio d eun solo servicio, uno solo, incluso casi a coste, pero no TODOS los servicios, podrás mantener el cliente, con menor margen pero lo mantienes, cosa importante si es un cliente estratégico para ti.
4-Crea una cortina de humo: Comunica mas agresivamente con tus clientes, lanza servicios adicionales, justifica tu precio, justifica que no bajas el precio, dale un argumento a tu cliente para cuando tu competidor le visite le diga lo bueno que eres, lo que haces, cuando y cuanto. Tu competidor deberá de estar muy preparado para rebatir todo, y como no será capaz, solo hablará de precio y precio.
5-Reorganizar la cartera de clientes: Sabes que en una guerra no sales entero, perderás algunos clientes seguro, segmenta cuales pueden ser, pelea por los que te interesa y por los otros no ( por baja facturación, mal margen comercial etc). Esto te hace centrar todos tus esfuerzos en los clientes valiosos para tu negocio.
6-Organiza mejor tu precios y añade nuevos servicios, busca servicios que sean diferenciales, y que te ofrezcan un mejor margen.
Artículo propiedad de Carlos Zubialde
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