Hace unas recientes fechas en un MeetUp Organizado por Ecommbeers Euskadi, un asistente me pregunto sobre el ecommerce de alimentos frescos y su futuro en España; el entendía que era una gran oportunidad de crecimiento de negocio como ya sucede en otros mercados como el ingles por ejemplo. Sigo manteniendo la opinión de que el ecommerce de alimentos en España no despegará mas de lo que ya esta, sus crecimientos serán creo que pequeños comparando con los crecimientos globales del ecommerce que permanece relativamente estable en relación a los datos comparativos del año 2015 y 2016. Según el último informe de la Cnmc, el 36,8% de los internautas realizaron alguna compra en el primer semestre de 2015; una tasa que ascendió al 38% en los últimos seis meses de ese mismo año y que continuó creciendo hasta un 42% en el primer semestre de 2016.
¿Cual es el principal motivo para no crecer?
El principal motivo por el cual no crece el ecommerce de alimentos frescos lo encontramos en los altos costes de transporte o distribución. La última milla de este tipo de entregas tiene un coste mas alto que la distribución normal por dos motivos:
1-Altos costes de estructura: para repartir alimentos frescos es necesario tener una plataforma adecuada que no rompa la cadena de frío o mantenga en una temperatura controlada los alimentos. Esto se puede lograr o con una flota de vehículos adaptados especialmente o con muchos puntos cercanos al consumidor final, pudiendo depositar en su casa mediante vehículos rápidos.
2-La temporalidad del producto: unas manzanas, unos yogures o queso de Burgos no pueden estar horas y horas en plataformas de distribución, por lo que su reparto inmediato cierra la posibilidad de «agrupar» mercancía. Este tipo de entregas son «punto a punto», unitarias.
Estos son los dos principales motivos digamos «operacionales» por los que la distribución y el transporte deben de adaptar sus estructuras, pero esto como es lógico TIENE UN COSTE. Al final terminamos en el mismo sitio, todo se puede hacer pero tiene un coste, coste que se repercute claro esta al consumidor,y solo hay 2 formas:
1-Repercutir el precio del servicio: ¿es asumíble para el consumidor pagar 6€ por una cesta de compra de 40€?
2-No repercutir el coste del servicio, y hacerlo en el producto: ¿Pagarías como consumidor un 10%, 15% o 20% mas por no ir al super?
¿Y porque se pelean las grandes por este segmento?
Esta claro que la pelea no es por negocio sino por posicionamiento; las grandes cadenas no pueden decir que NO a la petición de una parte de sus clientes para realizar la compra online, les dejaría fuera de ese «juego mental» que impone Amazon. No ganan dinero con esto, incluso algunas lo perderán, pero consideran que quedarse fuera de juego les puede costar mas dinero todavía.
Otro motivo es el «juego de los precios» de las grandes superficies de la distribución. Hemos visto que uno de los motivos para no crecer es el coste de ultima milla y logística; aplicar una política de precio alto cuando se anuncian constantemente tener los mejores y mas bajos precios de entre todos genera un doble mensaje que puede dañar su posicionamiento.
¿Y la logística y el transportes?
Tampoco tenemos que dejar de mencionar los costes puramente logísticos. Las grandes cadenas tienen una logística volcada al 100% sobre la tienda física, generar un negocio como el ecommerce pide una estructura distinta, y una estructura distinta es una inversión y coste que no rentabilizan con los datos actuales. Si la demanda fuera superior es posible poder llegar a la meta de rentabilizar esa «nueva» cadena logística.
Como ya comentaba anteriormente, LA ENTREGA DE ESTE TIPO DE ENVÍOS ES CARA, su preparación y su distribución es mas cara comparando con los envíos de ecommerce «normales». Este tipo de compras además se da en las ciudades donde la distribución urbana es un verdadero problema, la congestión y restricciones de acceso de muchas de las ciudades españolas tampoco ayudan para que el reparto fuera ágil y rápido.
Este es el motivo por el que Amazon lanzo su servicio prime now: reparto en radios muy cercanos que permite ser rápidos y económicamente mas contenidos, no inventaron la pólvora, sino que adaptaron el «repartidor a domicilio» de toda la vida con la «pompa y el boato» marketiniano que es sello de la casa.
Conclusión
El ecommerce seguirá creciendo, eso esta claro, y el ecommerce de los alimentos frescos también, pero no sera «el dorado«. La cultura española de salir y compartir espacios públicos, unido a una red muy potente de tiendas pequeñas en las ciudades con horarios muy amplios, así como los altos costes de distribución creo que son los principales motivos por los que no veremos una penetración de este segmento como puede ser en otros mercados europeos.
Pero las grandes cadenas sobre todo seguirán aunque no ganen dinero hoy,a tienen que poder ofrecer una solución, aunque sea a esos pocos consumidores que no tienen tiempo y prefieren comprar en internet. Son tan valiosos que no pueden perderlos. Los fidelizas online para que luego compren offline, en tienda.
Factores culturales, logísticos y económicos pero también de interés de las propias compañías son el principal motivo por qué el e-commerce de comida y bebida sigue siendo residual en España
Artículo propiedad de Carlos Zubialde
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