Las devoluciones, el coste «oculto» de los ecommerce

La devolución de una compra es un coste que tiene un impacto brutal sobre la cuenta de resultados del vendedor (ecommerce por ejemplo). El recargo que supone la recogida del pedido, toda la logística inversa que se tiene que poner en marcha hasta reintegrar otra vez ese artículo en el stock o el alto porcentaje de artículos que directamente tienen que ser destruidos, suponen una losa mucho mas importante de lo que puede parecer, poniendo en muchas ocasiones en peligro la supervivencia del comercio electrónico.

Si ampliamos el foco, las devoluciones por rechazo del cliente es mucho mas bajo en el B2B si lo comparamos con el B2C. En las relaciones entre empresas, los motivos de las devoluciones son de índole mas concreto (mala situación del producto, rotura etc), y la propia legislación de transporte sea CMR en el caso del transporte terrestre internacional, IATA en el caso aéreo o LOTT en el terrestre nacional ya tienen reflejado esta situación, en la cual se estipula los derechos y obligaciones del transportista efectivo respecto a la mercancía. Esto sucede ya que en muchas ocasiones el propia pago del porte esta ligado a la entrega, y el transportista puede depositar ante una junta arbitral por ejemplo la mercancía rechazada, para ser indemnizado por el porte realizado.

El caso de los envíos ecommerce

En el caso de los envíos de mensajería la legislación es la misma, pero siendo muchas veces paquetes de poca dimensión o incluso poco valor, el remitente (que ya pago el transporte desde su almacén hasta casa del cliente) puede «abandonar» el paquete, lo que se convierte en un problema para el transportista. El comercio electrónico en España tuvo una facturación superior a los 30.000 millones de euros y las devoluciones también aumentaron de forma importante hasta situarse en el 24% del total de las ventas. Que 24 de cada 100 compras realizadas online sean devueltas tiene un impacto enorme en las cuentas de resultados de las empresas, pero hablamos de cifras globales que son superadas en algunas categorías de productos como el retail, con porcentajes de devoluciones por encima del 35%.

El gran problema de las ventas online no son solo la «ultima milla» tal y como se dice de forma reiterada, otro de los grandes problemas del ecommerce son los costes asociados a la logística inversa, que es toda la que se pone en funcionamiento para gestionar la devolución del pedido desde casa del cliente hasta el almacén del vendedor y que ponga otra vez el producto a la venta en el menor tiempo posible y con el menor coste posible.

Este coste muchas veces es ignorado o tenido muy poco en cuenta sin darse cuenta que la logística inversa en si misma es un «sobrecoste» sobre la venta inicial, que puede llegar a se el doble de los que supone la gestión de venta inicial. Además el propio sector del ecommerce esta en una guerra total con las devoluciones ya que grandes operadores están basando su propuesta de valor en las devoluciones gratuitas y con una operativa lo mas sencilla posible.

El transporte y la logística no son ajenos a esta guerra ya que muchos operadores «presionan» para que se busquen soluciones que mitiguen ese impacto negativo que supone la logística inversa. Es verdad que las empresas de transporte desde los inicios de las ventas online todo lo focalizaban en la venta (emisión de envíos), pero con los años y un mayor porcentaje de envíos retornados/devueltos se hizo necesario buscar un servicio mas adecuado para poder mantener la política de devolución de envíos pero además buscar un equilibrio económico. Si para la empresa de ecommerce la devolución es un coste, para la empresa de transporte supone un mayor coste una devolución que una entrega.

Como hacer una logística inversa sostenible

Queda claro que un punto clave en la venta online en la actualidad es tener una buena gestión de las devoluciones, en definitiva, tener una buen logística inversa. Y para tener la mejor logística inversa es necesario contar con el transporte y la logística como actores clave, sin ellos y el trabajo conjunto no lograremos tener un servicio eficiente, económicamente sostenible y que este a la altura de las expectativas que generamos en el comprador de nuestro producto.

Las devoluciones tienen un impacto económico para el comercio online generados en:

Transporte: la recogida en cada del cliente y el transporte hasta el almacén de la tienda online

Inmovilización de la mercancía: mientras la mercancía es rechazada por el cliente hasta su recogida, llegada al almacén y reintegración del artículo en el stock

Destrucción de mercancía: el porcentaje de artículos que aun siendo devueltos no pueden ser integrados en el stock por su mal estado y deben de ser destruidos

Perdida comercial: la mala experiencia del comprador puede ser además de un «cliente quemado» un lastre económico no solo por no repetir la compra, sino por la mala publicidad que nos puede generar con un claro deterioro de las ventas futuras.

Las devoluciones no son un problema menor porque en la actualidad suponen mas del 45% del total de envíos de ecommerce que se generan y es especialmente llamativa la cifra en ciertos momentos de año como puede ser el mes de Enero donde se gestionan casi el 75% del total de las devoluciones que se realizan durante todo el año. Este repunte del mes de Enero se produce al finalizar por un lado el Black Friday y la campaña de Navidad, campañas donde muchas marcas y comercios online eliminan los gastos de envío y devolución para ser mas competitivos y aumentar las ventas.

Como se ve el impacto económico es mucho mas importante de lo que puede parecer a primera vista por lo que es importante contar con una correcta política de gestión de devoluciones que permita mantener la rentabilidad al emisor. Pero esta política tiene que estar consensuada con su partner logística y de transporte, no se logra nada creando una buena gestión de las devoluciones si ello perjudica al socio logístico porque este nos dejara de dar el servicio y estaremos peor que al principio.

Para tener una buena gestión de la logística inversa tenemos también que poner en el centro al cliente ya que para este el coste de las devoluciones junto con la simplicidad del proceso son calves. La correcta gestión es fundamental, poder realizar una devolución fácil y que el importe del producto comprado le sea reintegrado son claves

Rapidez, eficacia y economía son los 3 pilares sobre los que se tiene que realizar una gestión eficaz de la logística inversa para que las 3 partes (cliente, vendedor ecommerce y transporte/logística) puedan salir beneficiados. Si cualquiera de las 3 partes tiene mayor beneficio podemos estar generando una situación de desequilibrio peligroso para el futuro.

Otro aspecto importante es poder llevar adelante esa política de gestión o logística inversa, muchas empresas crean circuitos para las devoluciones y luego no tienen capacidad para poder llevar adelante esos procedimientos. La logística inversa tiene una mayor complejidad y por ello debemos de contar con una gran capacidad de gestión. Para ello si el ecommerce no tiene la suficiente capacidad o conocimiento es recomendable externalizar el proceso en operadores logísticos especializados en logística inversa, estamos hablando de una operaciones que económicamente suponen casi un 5% de reducción de ingresos para algunos sectores de la venta online como es el retail.

Conclusiones

Las devoluciones son un problema para el ecommerce, un problema que han generado en el propio sector, las agresivas campañas de devoluciones gratuitas están haciendo que las cifras de negocio se vean reducidas en porcentajes importantes. Estos costes antes también estaban, pero se consideraban como «ocultos», porque no eran muy significativos, pero cuando el 30% de tus ventas se devuelven o tu cifra de negocio anual se reduce en mas de un 5%, entonces tenemos un problema.

Estamos asistiendo a un cambio de la logística inversa con la entrada de compañías como Inditex, que ofrecen una devolución mas fácil mediante sus propias tiendas, creando un circuito omnicanal y una experiencia de compra de 360º para el cliente, además de reducir considerablemente los costes de esa logística inversa mediante la eliminación del transporte y la integración inmediata del producto en el stock.

Pero si no eres Inditex, ¿cual es el mejor modelo de gestión para las devoluciones?

Artículo propiedad de Carlos Zubialde

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