El comercio electrónico mantiene una tendencia de crecimiento sostenida y España aparece entre los mercados europeos donde las empresas confían más en la evolución del canal online durante 2026. Diversos estudios del sector apuntan a que alrededor del 74% de las compañías españolas prevé aumentar sus ventas digitales en el próximo año, un nivel de optimismo incluso superior al registrado en ejercicios anteriores.
El dato confirma algo que ya parece difícil de discutir: el comercio electrónico ha dejado de ser un canal alternativo para convertirse en una pieza estructural del consumo. Para muchos sectores, especialmente retail y distribución, la venta online ya no representa una extensión del negocio físico, sino una parte central de la relación con el cliente.
Sin embargo, el crecimiento del ecommerce ya no depende únicamente de la demanda. La capacidad de gestionar operaciones cada vez más complejas empieza a ser el verdadero factor diferencial para las empresas que compiten en este entorno.
La operativa asociada al comercio electrónico se ha vuelto mucho más exigente en los últimos años. Aumenta el volumen de pedidos, se multiplican los puntos de contacto con el cliente y la presión sobre los plazos de entrega sigue creciendo. Al mismo tiempo, los márgenes se estrechan por el incremento de los costes logísticos, el encarecimiento de la captación de clientes y una competencia cada vez más intensa entre plataformas y retailers.
En ese escenario, la inteligencia artificial aparece como una de las herramientas que puede ayudar a gestionar esa complejidad. Su aplicación se extiende desde la predicción de la demanda hasta la optimización de inventarios, la automatización de procesos o la personalización de la experiencia de compra.
No obstante, la implantación de estas tecnologías no está siendo homogénea, ya que las grandes compañías se enfrentan a obstáculos relacionados principalmente con la confianza y la gestión del talento especializado. Parte de los consumidores sigue mostrando reservas en torno al uso de la inteligencia artificial, mientras que muchas organizaciones reconocen dificultades para incorporar perfiles técnicos capaces de desarrollar e integrar estas soluciones de forma eficaz.
Las empresas de menor tamaño afrontan un problema distinto, porque para ellas, la principal barrera es la económica. Los costes de desarrollo e integración tecnológica siguen siendo elevados y, en muchos casos, las pymes carecen de los recursos técnicos internos necesarios para competir en igualdad de condiciones con los grandes operadores digitales.
A medida que el comercio electrónico madura, la eficiencia en la distribución se convierte en uno de los factores que más impacto tiene en la rentabilidad del negocio. Optimizar los costes de envío, reducir los tiempos de preparación de pedidos o ofrecer alternativas de entrega flexibles ya no es una ventaja competitiva, sino una condición necesaria para operar en el mercado.
Sin embargo, las previsiones sobre el crecimiento del ecommerce deben leerse también con cierta prudencia, más en los tiempos que vivimos. El entorno económico y geopolítico de los últimos años ha demostrado lo rápido que pueden cambiar las condiciones del mercado. Tensiones comerciales, cambios regulatorios o alteraciones en las cadenas de suministro pueden modificar en poco tiempo las expectativas de crecimiento que hoy parecen consolidadas.
El comercio electrónico seguirá creciendo y España probablemente continuará siendo uno de los mercados más dinámicos en Europa. La verdadera incógnita no está en si el canal online seguirá expandiéndose, sino en qué empresas serán capaces de gestionar la complejidad operativa que ese crecimiento implica sin comprometer su rentabilidad. Porque vender más en internet ya no es el principal desafío; hacerlo de forma sostenible empieza a serlo.
Carlos Zubialde
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