Podía parecer cuestión de tiempo, y así está sucediendo, y es que Amazon ha decidido poner fin a una de sus apuestas más visibles —y menos rentables— fuera del comercio electrónico. El grupo ha anunciado el cierre de sus tiendas físicas de supermercados Amazon Fresh y de conveniencia Amazon Go en Estados Unidos, un movimiento que confirma el repliegue de su estrategia retail presencial para concentrar recursos en aquello que realmente domina: las ventas online y la logística asociada.
La decisión implica el cierre de decenas de establecimientos y el despido de cientos de trabajadores, a los que tenemos que añadir los ya anunciados 16.000 anteriormente, aunque la compañía asegura que intentará recolocar parte de la plantilla en otras áreas del grupo. Según ha adelantado Bloomberg, este ajuste se produce en paralelo a una nueva ronda de recortes que ya estaba sobre la mesa en la división de tiendas físicas.
Amazon mantendrá algunos de estos locales abiertos, pero con un cambio significativo de enfoque. Parte de los establecimientos se transformarán en tiendas de Whole Foods Market, la cadena de alimentación ecológica adquirida en 2017 y que sí ha mostrado un comportamiento sólido en términos de ventas y expansión. Desde entonces, Whole Foods ha crecido más de un 40% en facturación y supera ya las 550 tiendas, una cifra que contrasta con la evolución mucho más discreta de Amazon Fresh y Amazon Go.
El mensaje implícito es claro. Amazon reconoce que no ha logrado construir un modelo económico escalable ni una propuesta diferencial suficiente en sus formatos de tienda física bajo marca propia. Ni los supermercados de alimentación fresca ni las tiendas automatizadas sin cajeros han conseguido generar los márgenes ni la tracción necesarios para justificar una expansión a gran escala.
Desde el punto de vista logístico, el repliegue resulta coherente. La venta física de alimentación exige una gestión extremadamente compleja de productos perecederos, inventarios locales y reposición constante, una lógica muy distinta a la de los grandes centros logísticos centralizados que sustentan el negocio online. Pese a su potencia tecnológica, Amazon no ha terminado de encajar ambos mundos con la eficiencia que sí logra en el e-commerce no alimentario.
El grupo insiste en que sigue siendo uno de los mayores operadores de alimentación en Estados Unidos, con más de 150.000 millones de dólares en ventas brutas anuales y más de 150 millones de clientes. Sin embargo, una parte sustancial de ese volumen procede de la venta online de productos básicos para el hogar y consumibles no perecederos, categorías mucho más alineadas con su infraestructura logística.
Las incursiones de Amazon en el retail físico, iniciadas con la apertura de una librería en 2015, dejan una enseñanza relevante para el sector. Ni la escala, ni la tecnología, ni la marca garantizan el éxito cuando el modelo operativo no encaja con el core del negocio. En este caso, el gigante fundado por Jeff Bezos parece haber asumido que su ventaja competitiva no está en gestionar tiendas físicas, sino en optimizar flujos digitales, inventarios centralizados y entregas a domicilio.
El cierre de Amazon Fresh y Amazon Go no es solo un ajuste táctico, es una señal estratégica. Incluso para los mayores actores del mercado, diversificarse fuera de su núcleo operativo tiene límites. Y cuando los márgenes aprietan, Amazon vuelve a hacer lo que mejor sabe hacer: vender online y mover mercancía con una eficiencia logística difícil de replicar.
Carlos Zubialde
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