La fijación del precio de un servicio es el reto más importante para las empresas, por lo que consolidar una correcta política de pricing o fijación de precios que se ajuste a la estrategia de la compañía, nos permitirá poder generar los recursos necesarios para crear las bases de una compañía sólida.
Cuando se habla de precios, se tiende a enfocar la estrategia basando en el coste únicamente, bueno, coste y presión de mercado (competidores). Esta estrategia es muy tradicional en sectores de alta competencia como lo es el transporte, pero encontramos otro tipo de estrategias en la fijación de precios, sobre todo las basadas en aportar valor al cliente, eso si, siempre que sean precios rentables para quien ofrece el servicio.
No resulta sencillo aplicar este tipo de estrategias en sectores como decimos tan competidos como el transporte; se precisa de un tiempo y proceso de adaptación, además de “implicar” al cliente en esa estrategia, huyendo del modelo tradicional donde el cliente es quien fija el precio en función de su único interés.
La base de las estrategias de valor se basan sobre todo en métodos que establecen una política de precios con base en la percepción de los clientes sobre el servicio y no sobre el coste del mismo. Eso de que tanto se habla de los “puntos de dolor” son la base de este tipo de métodos, no es lo mismo un cliente que requiere un servicio de transporte internacional un viernes a las 17:00 horas que quien lo hace un lunes a las 10:00. La percepción de urgencia del segundo es mucho mayor que el primero (puede quedarse sin mandar la mercancía todo el fin de semana).
Las principales estrategias de precios que podemos encontrar pueden ser las siguientes:
Pricing neutral: ofrecer precios similares de mercado, pero algo por debajo y en formato fijo. Muy habitual en tenders de transporte, por ejemplo. Arriesgado en momentos de gran volatilidad e incertidumbre como los actuales.
Pricing de penetración: como su nombre dice, se utiliza un servicio o una ruta como “gancho”, con un precio por debajo del de mercado. El objetivo es accede a un cliente cuyo potencial en otros servicios pueda generar los beneficios suficientes. Estrategia peligrosa porque suele ser el germen de una guerra de precios con los competidores e incluso se “invita” al cliente a participar en ello.
Pricing skimming: Hablamos de la estrategia opuesta a la de penetración, es decir, ofertar con precios altos. Habitualmente se hace en mercados con poca demanda, poca competencia y una alta calidad de servicio. Podemos por ejemplo aplicar en servicios muy exclusivos en transportes como las entregas premium como los antes de las 08:30 horas de paqueteria.
Pricing psicológico: otra estrategia es aplicar precios “psicológicos” que sean sencillos de retener por parte del cliente, de forma que fijamos en su mente nuestro servicio como el de referencia. En sectores de consumo se buscan precios terminados, por ejemplo en decimales como x,99€, pero en transporte se buscan cantidades redondas como x,00€ o x,50€, que permiten fijar mentalmente al cliente.
No es nada sencillo aplicar una estrategia de precios, al igual que tampoco existe un “cuadro mágico” de aplicación que sea exitoso al 100%. Es preciso combinar distintas estrategias dependiendo de la situación de la propia compañía, así como también el tipo de cliente y mercado al que se quiere abordar.
Artículo propiedad de Carlos Zubialde
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