La creencia mayoritaria es que cuando el posible cliente no compra nuestros servicios de transporte o logística es por una cuestión de precio. El principal motivo por el que no contratan nuestros servicios no es el precio sino que el cliente no está entendiendo la propuesta de servicio que le estamos planteando y no puede dimensionar la solución que le hacemos.
Y la realidad es que si el cliente no esta entendiendo la propuesta que le presentamos es porque nosotros no somos capaces de transmitir el mensaje con la claridad necesaria. En muchas ocasiones nos enredamos en tecnicismos que el cliente no comprende y en lugar de emitir un mensaje centrado en la calidad de nuestro servicio, lo idóneo y adecuado del mismo .
Solemos pensar que describir una lista de características de nuestros servicios de transporte o una lista de las opciones tecnológicas es el método adecuado para convencer a nuestro cliente cuando la realidad es que eso es válido para el cliente si le sirve, si esa carácteristica es importante para el cliente porque responde a sus necesidades, entonces si le convencerá. Pero solo esa caracteristica y no toda la lista.
¿Compras lo que no entiendes?
Los tiempos en los que un cliente o nosotros mismos comprábamos un producto o servicio simplemente por prestigio o apariencia pasaron. Hoy día el cliente no compra algo que no entiende e intenta alejar a los comerciales que no sean capaces de aportarle la solución que necesita aun y cuando dentro de las caracteristicas del servicio ofrecido puedan encajar por caracteristicas, por disponibilidad o incluso por precio. La gente no paga por un servicio de transporte o de almacenamiento logístico, paga por una solución.
Si no entiendes el servicio de transporte que estas contratando, ¿lo comprarías? La respuesta es clara: NO.
En los equipos comerciales de las empresas de transporte se intenta que el cliente perciba el servicio ofrecido como la solución. Para ello lo que hacen habitualmente es describir el servicio, las caracteristicas, los puntos fuertes del servicio e incluso los mas atrevidos comparan su propio servicio con el proveedor con el que el cliente tiene contratado el servicio.
Este es el camino mas rápido para el fracaso porque estos argumentos no son los que convencerán al cliente para contratar nuestros servicios porque hemos cometido un grave error: no hemos escuchado al cliente.
Si preguntamos al cliente podremos saber a que se dedica, cuales son sus mercados actuales y sus previsiones de ventas, quienes son sus competidores, como gestionan su logística y su transporte, que parte de la logística es la "crítica", como afectan los costes de transporte a su producto....
Y una vez que sepamos y tengamos bien "enfocado" a nuestro futuro cliente podremos comenzar en la tarea de hacerle un "traje a medida" con nuestros servicios y no perder el tiempo por ejemplo hablando a un cliente que no necesita saber la situación de sus envíos sobre nuestro mega servicio de control y seguimiento online....
Para mostrar el beneficio hay que formal al cliente en nuestro servicio
¿Quien no ha sentido una sensación de incompresión al ir a comprar un producto o contratar un servicio? Y lo que es peor, ¿quien no ha sentido que el comercial que nos atendía insistía en repetir las bondades y buenas caraceristicas del servicio cuando por excelentes que fueran no eran nada interesantes para nosotros?
Efectivamente, por mucho empeño que ponga el comercial de tuno si no responde a lo que buscamos (nuestra necesidad) no nos interesará y no compraremos. Esto mismo les ocurre a nuestros clientes, entonces, ¿porque continuamos haciendo lo mismo?
En el proceso de la venta del servicio logístico o de transporte debemos de involucrar también al cliente para mostrar el beneficio y el único camino es "formar" al cliente en nuestro servicio, hablar el mismo idioma en lugar de centrarnos en caracteristicas y tecnicismos.
Hay ocasiones en las que las necesidades son muy fáciles de detectar ya que el cliente puede manifestarnos de forma clara y concreta el servicios y las caracteristicas que necesita. Esto nos puede ocurrir cuando nuestro interlocutor tiene ya una amplia experiencia en el área logística o de transporte pero por experiencia sabemos que suele ser en ocasiones contadas.
Lo habitual es que el cliente no pueda ofrecernos todos esos datos y por ello debemos de preguntar para saber si hemos entendido con claridad la situación. Escuchar, preguntar y ajustar nuestro discurso de venta a la necesidad logística del cliente es vital sobre todo ajustando el nivel del lenguaje. Si utilizamos un lenguaje plagado de tecnicismos posiblemente perdamos el foco de la venta y llegaremos al punto que no queremos: nos comparará solo por el precio que le ofrecemos.
Como hablar el mismo lenguaje del cliente
Para que el cliente pueda comprender el servicio debemos de ser muy pedagogicos en los mensajes, entender que el cliente no entiende, no comprende nuestro lenguaje. Cuando decimos POD, tracking, Hub, flujos tensos de logística etc pensamos que nuestro interlocutor los conoce cuando la realidad es que no tiene ni la menor idea!
Tener una lista de caracteristicas técnicas no es la presentación mas adecuada. Para que se produzca un aprendizaje del cliente debemos de adaptar el lenguaje para poder "entendernos" con el. Si somos hábiles en detectar e identificar las necesidades y determinar el nivel de lenguaje comunicativo adecuado con el cliente, podremos mostrarle las soluciones que nuestro servicio les puede ofrecer.
Cuando hablemos el mismo lenguaje el comprador nos identificará y nos posicionara como profesionales expertos en materia de transporte y logística depositando su confianza en nosotros. Llegados a este punto tendremos una "conexión" con el cliente de gran afinidad hacia nosotros y la marca que representamos lo que propicia de forma exponencial nuestras posibilidades de venta.
Y como no, tendremos que hablar del precio. Porque del precio también se debe hablar, es uno de los aspectos importantes dentro de la negociación. La gran diferencia será como llegamos al punto de la negociación del precio. Si hemos hablado solo o¡nosotros, de nuestras caracteristicas y bondades el cliente que no nos entiende solo tiene un baremo comparativo: el precio.
Pero si hemos preguntado, hemos ajustado nuestro lenguaje y hemos detectado las necesidades reales y hemos contrapuestos nuestras soluciones, la presión del precio es menor ya que en el otro lado de la balanza existen componentes que hacen de contrapeso.
Siempre terminaremos hablando del precio del servicio de transporte o logística con el cliente pero esta en nuestras manos como llegar o estar posicionados en ese punto.
Artículo propiedad de Carlos Zubiade
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